Cách bạn định giá sản phẩm có thể ảnh hưởng rất lớn đến cách người mua nhìn nhận sản phẩm, từ đó dẫn đến việc họ có quyết định mua nó hay không. Sau đây là một số điểm quan trọng trong tâm lý học về giá cả có thể giúp ích cho hoạt động định giá sản phẩm của bạn.
1. Hiệu ứng neo giá cả
Mức giá đầu tiên được đề cập sẽ tác động đến quan điểm của người mua về tất cả các mức giá trong tương lai. Nếu ta bắt đầu với mức giá 200 đô-la thì 100 đô-la sẽ có vẻ rẻ, nhưng nếu mức giá ban đầu là 10 đô-la thì 100 đô-la sẽ có vẻ mắc.
Neo giá cả cũng có thể xuất hiện trong đầu người mua khi họ nhớ lại kinh nghiệm mua hàng trước đó.
Ví dụ:
– Một nhân viên bán xe hơi cho khách xem một chiếc xe đắt tiền, để neo quan điểm về giá của khách ở mức cao. Sau đó họ cho khách xem chiếc có mức giá tầm trung có vẻ rẻ hơn nhiều so với chiếc đắt tiền ban nãy đến nỗi khách hàng thường quyết định mua chiếc xe này.
– Một nhà bán lẻ dụng cụ nhà bếp bán máy đánh trứng loại cơ bản với giá 200 đô-la, loại có giá tầm trung 500 đô-la và loại cao cấp 600 đô-la. Một số người mua máy cơ bản vì nó rẻ hơn hai loại còn lại rất nhiều, đặc biệt là giá neo của loại máy tầm trung. Song, vì máy cao cấp “chỉ” hơn loại tầm trung có 100 đô-la, trong khi loại tầm trung với loại cơ bản cách nhau đến 300 đô-la nên nhiều người trước kia thường mua máy tầm trung nay lại chọn mua máy cao cấp, vì thấy đây là cuộc mua bán này rất hời nếu so với giá neo 500 đô-la. Chiến thuật định giá này giúp nhà bán lẻ bán được nhiều máy cơ bản hơn, thu hút những khách hàng không có ý định mua ban đầu, cũng như tăng doanh thu ở dòng máy cao cấp.
Neo giá có liên quan đến hiệu ứng ưu tiên, tức là món hàng đầu tiên trong danh sách sẽ dễ được khách hàng nhớ đến hơn. Đồng thời, phương thức này vận dụng trải nghiệm có sẵn, trong đó ký ức đầu tiên khách hàng nhớ về sản phẩm sẽ có sức tác động rất lớn. Khi mua một món gì đó, ta quyết định giá trị của món hàng bằng cách so sánh giá của món hàng với một mức giá được “neo” sẵn, và đó là lý do nó thường được đưa ra trước tiên. Sự kết hợp giữa việc “neo giá” với việc so sánh thường được áp dụng trong nhiều tình huống ra quyết định.
Giá thấp thường được định cho một sản phẩm cơ bản và thuyết phục khách hàng xem đây là “món hời” trước khi người bán bổ sung các tính năng cần thiết vào sản phẩm và đẩy giá lên cao. Một cách áp dụng khác là quảng cáo với mức giá trước thuế. Giảm giá áp dụng hiệu ứng neo giá cả, trong đó “giá chính thức” bị gạch ngang và “giá đã giảm” được ghi ngay bên dưới.
2. Neo chữ số đầu tiên
Trong một con số (bao gồm cả giá cả), chữ số ngoài cùng bên trái tạo hiệu ứng bất cân đối khi được dùng làm neo. Chữ số này được người ta nhớ đến đầu tiên và được chú ý nhiều hơn so với các chữ số liền sau đó.
Vì vậy với số 15, chữ số 1 được chú ý nhiều hơn so với chữ số 5. Tuy không phải lúc nào cũng có sức tác động lớn, nhưng phương thức này có thể tạo ra sự khác biệt theo nhiều cách phức tạp, chẳng hạn cảm giác khi so sánh số 72 với số 84 có vẻ khác hoàn toàn so với khi so sánh 79 và 91, mặc dù hiệu của 2 cặp số là bằng nhau.
Ví dụ: Một cửa hàng thay đổi giá sản phẩm trong một đợt giảm giá từ 22 đô-la xuống 19 đô-la. Cửa hàng đó bán được nhiều sản phẩm này hơn hẳn so với những món hàng khác cũng giảm 3 đô-la (chẳng hạn như giảm từ 24 xuống 21 đô-la).
Phương pháp neo giá này áp dụng hiệu ứng ưu tiên và đồng thời dựa trên việc chữ số được khách hàng nhìn thấy trước có sức ảnh hưởng lớn hơn các chữ số sau, dù là trong cùng một con số.
Ở đây tốc độ đóng vai trò rất quan trọng. Ta đọc một con số có nhiều chữ số rất nhanh. Điều này khiến hiệu ứng chữ số đầu tiên này có rất ít thời gian để phát huy tác dụng và có thể khiến phương pháp này có vẻ vô nghĩa. Song quan trọng hơn là phần vô thức của ta có khả năng xử lý thông tin ở tốc độ này, trong khi phần ý thức hoạt động chậm hơn của ta có thể không nhận ra, khiến tác động mà hiệu ứng này càng trở nên tinh tế và mạnh mẽ hơn.
Hiệu ứng neo chữ số đầu tiên mâu thuẫn với hiệu ứng ranh giới vốn khiến cho 9,99 đô-la có vẻ thấp hơn 10 đô-la. Trái lại, hiệu ứng neo chữ số đầu làm 9,99 đô-la có vẻ cao hơn 10 đô-la vì 9,99 đô-la bắt đầu bằng chữ số 9 (và các chữ cố sau đó cũng là số lớn). Cảm giác khi so sánh giữa 10,99 đô-la và 11.00 đô-la, vì khi đó hiệu ứng chữ số đầu tiên không xảy ra.
Nhìn chung, những hiệu ứng này nhấn mạnh sự phức tạp của cách người mua nhìn nhận về giá cả, trong đó nhiều thành kiến có thể vô thức kéo ta suy nghĩ theo nhiều hướng khác nhau cùng một lúc, gây ra một hiệu ứng chung có khả năng tác động đến mỗi người theo nhiều cách khác nhau.
3. Ranh giới giá cả
Ta nhìn nhận giá cả dựa trên các ranh giới, sau đó đánh giá xem mức giá đó nằm trong hay vượt qua ranh giới (và đặc biệt là xem mức giá đó có nằm gần ranh giới nào không). Theo cách này, nếu ta xem 20 đô-la là ranh giới, thì 19 đô-la sẽ trông có vẻ rẻ hơn 21 đô-la nhiều so với khi ta so sánh 17 đô-la với 19 đô-la hoặc 21 đô-la với 23 đô-la.
Ranh giới giá cả thường nằm ở các số tròn chục, dễ thấy có chữ số 1, 2, 5, chẳng hạn 10, 20, 50, 100, 200, 500, v.v. Ranh giới này cũng có thể nằm ở các điểm phân số, như 25 (một phần tư) và 75 (ba phần tư).
Cũng có thể có các ranh giới giá cả thấp hơn, và thường những món rẻ hơn này sẽ có vẻ rất rẻ. Điều này có thể giúp tăng doanh thu, nhưng nó cũng có thể khiến người mua hoang mang vì họ sẽ đánh đồng “hàng rẻ” với “hàng kém chất lượng” nên ít sẵn lòng mua hơn.
Các ranh giới giá cả thường tự nhiên hình thành trong các thị trường có nhiều mặt hàng của nhiều nhà sản xuất khác nhau và đều nằm trong một khoảng giá cả nhất định, khiến người mua mặc định đặt ra một ranh giới giá thấp hơn và ranh giới giá cao hơn. Ranh giới giá thị trường cũng có thể bị chi phối bởi các yếu tố như độ nhạy cảm về giá của người tiêu dùng, hiệu quả sản phẩm cũng như kỳ vọng của xã hội, những yếu tố này có thể được nhìn thấy qua ranh giới giá cả.
Ví dụ: Sau vài lần thử nghiệm, một cửa hàng đã định giá cho vài mặt hàng với giá $24 khi quan sát thấy khi giá là $25 thì mặt hàng này bán được ít hơn nhiều.
Hệ thống số đếm của ta dựa trên hệ thập phân, số ngón tay của ta. Điều này tạo nên hiệu ứng ranh giới tự nhiên, đặc biệt là khi số chữ số tăng lên, ví dụ như từ 99 lên 100. Một xu hướng đơn giản khác cũng có thể tạo nên ranh giới vô thức như với các phân số (đó là lý do tại sao ta dễ cảm thấy 49 đô-la rẻ hơn nhiều so với 51 đô-la).
Ranh giới tâm lý có thể được tạo ra vì nhiều lý do, từ trải nghiệm cá nhân cho đến thị trường và các quy chuẩn xã hội. Chỉ cần ta xem một con số là ranh giới thì ta sẽ đánh giá những con số nhỏ hơn và lớn hơn nó theo cách khác nhau. Hoạt động tiếp thị và bán hàng thường nhắm đến việc sử dụng những ranh giới phổ biến sẵn có hoặc tạo ra các ranh giới mới.
Ranh giới giá cả thường được sử dụng trong các cuộc thương lượng, chẳng hạn như nhằm tìm kiếm khoảng giá mà các bên đều có thể thỏa hiệp và chấp nhận giao dịch.
4. Hiệu ứng làm tròn giá
Ta có xu hướng làm tròn giá, đưa mức giá đến một ranh giới gần đó. Ta có thể:
Làm tròn lên: 14 và 19 đều được làm tròn lên thành 20.
Làm tròn xuống: 21 và 26 đều được làm tròn xuống còn 20.
Quy tròn: 24 được làm tròn xuống còn 20, nhưng 26 lại được làm tròn lên thành 30.
Giá trị của đồng xu hay tiền giấy cũng có thể ảnh hưởng đến việc làm tròn, chẳng hạn như 26 đô-la có thể được làm tròn xuống còn 20 đô-la vì bạn có tờ 20 đô-la chứ không có 30 đô-la.
Ví dụ: Một cửa hàng thử nghiệm giá bằng cách tăng giá một sản phẩm từ 21 đô-la lên 24 đô-la. Doanh thu của sản phẩm không thay đổi mấy, cho thấy rằng giá đã được làm tròn xuống còn 20 đô-la. Nhưng khi họ tăng giá lên 26 đô-la thì doanh thu lại giảm, cho thấy rằng khách hàng đã làm tròn giá lên thành 30 đô-la.
Hiệu ứng làm tròn này có thể thay đổi tùy theo khách hàng và hoàn cảnh, bao gồm cả những yếu tố khác tác động đến cách làm tròn giá cả, như tiền boa chẳng hạn.
Hiệu ứng làm tròn có thể mâu thuẫn với những hiệu ứng như neo chữ số đầu và cũng có thể kết hợp với hiệu ứng đó, chẳng hạn, việc làm tròn xuống cũng có thể là do hiệu ứng neo chữ số đầu.
5. Phương pháp giá cả-chất lượng
Khi mua món gì đó, làm thế nào bạn biết được chất lượng của sản phẩm mình sắp mua?
Nhiều người xem giá cả là tiêu chí để đánh giá. Nếu món hàng đó đắt tiền thì có thể chất lượng của món hàng đó sẽ tốt hơn một món có giá rẻ hơn.
Ngay cả việc dựa vào thương hiệu cũng trở nên khó khăn trong thời buổi tràn ngập các thương hiệu ngày nay, chẳng hạn, bạn có thể mua một sản phẩm công nghệ cao của Sony với giá rẻ có chất lượng thấp hơn nhiều so với một sản phẩm cùng hãng có giá cao hơn.
Ví dụ: Một nhà cung cấp dịch vụ dọn nhà tính giá cao hơn một số đối thủ cạnh tranh. Tuy có ít người thuê dịch vụ của họ hơn, nhưng họ lại thu được nhiều lợi nhuận hơn. Và khách hàng của họ cũng thấy hài lòng hơn.
Mặc dù giá cả thường là một thước đo khá công bằng (“tiền nào của nấy”), nhưng không phải lúc nào cũng vậy.
Nhìn chung, định giá là một mánh lới phụ thuộc nhiều vào chi phí mà khách hàng kỳ vọng bỏ ra hơn là chi phí thực tế của sản phẩm (tuy dĩ nhiên là bạn sẽ muốn thu hồi vốn của mình).
Định giá thấp thật ra có thể làm giảm doanh thu vì khách hàng có thể xem sản phẩm có giá thấp là kém chất lượng.
Khái niệm mà kinh tế học gọi là “mức độ co giãn của giá cả” xét đến việc bạn sẽ thu được doanh thu thấp hơn một chút (cầu co giãn) hay thấp hơn rất nhiều (cầu không co giãn) khi bạn tăng giá sản phẩm. Khi cân nhắc định giá, bạn cũng sẽ muốn xem xét yếu tố này.
Người mua cũng đánh giá chất lượng sản phẩm qua những yếu tố như bao bì đóng gói. Nếu những yếu tố có thể thấy được này không cân xứng với giá cả, khách hàng có thể kết luận rằng đây là sản phẩm kém chất lượng.
Vậy giờ ta phải làm sao đây?
Hãy định giá dựa trên kỳ vọng về chất lượng và hiệu quả sản phẩm của thị trường mục tiêu (tức là thấu hiểu đối tượng khách hàng mà bạn đang nhắm đến).
Hãy đảm bảo rằng những yếu tố khác, như bao bì đóng gói, tương xứng với mức giá của sản phẩm.
**