Thương hiệu được coi là một loại tài sản đắt giá nhất của doanh nghiệp. Vậy tài sản thương hiệu (brand equity) hiểu đúng là gì? Tại sao tài sản thương hiệu lại quan trọng. Hãy cùng APPNET tìm hiểu ngay ở bài viết này nhé.
Brand equity là gì?
Brand equity (Tài sản thương hiệu) là mức độ ảnh hưởng của một thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Các tổ chức thiết lập tài sản thương hiệu bằng cách tạo ra những trải nghiệm tích cực. Giúp lôi kéo người tiêu dùng tiếp tục mua hàng của họ so với các đối thủ cạnh tranh sản xuất các sản phẩm tương tự. Tài sản thương hiệu thường đạt được bằng cách tạo ra nhận thức thông qua các chiến dịch. Từ đó, nói lên các giá trị của người tiêu dùng mục tiêu, thực hiện các lời hứa và chất lượng khi người tiêu dùng sử dụng sản phẩm
Tại sao tài sản thương hiệu lại quan trọng?
Một lợi ích chính của việc thiết lập tài sản thương hiệu tích cực là những lợi ích nó có thể có trên ROI . Các tổ chức tận dụng sức mạnh của việc xây dựng thương hiệu thường kiếm được nhiều tiền hơn đối thủ cạnh tranh, trong khi chi tiêu ít hơn cho dù là sản xuất, quảng cáo hay bất kì chi phí marketing nào khác.
Ví dụ, tài sản thương hiệu tích cực cho phép các thương hiệu tính giá cao. Khi người tiêu dùng tin vào các giá trị mà một thương hiệu mang lại và chất lượng sản phẩm của thương hiệu đó, họ sẽ trả giá cao hơn để mua sản phẩm của thương hiệu đó.
Ngoài ra, nếu một tổ chức muốn thêm các dịch vụ sản phẩm mới, thì việc tiếp thị chúng dưới cùng một thương hiệu chung sẽ giúp sản phẩm mới cất cánh nhanh hơn vì lòng tin đã được thiết lập. Điều này đặc biệt quan trọng khi ngày càng có nhiều người tiêu dùng, khoảng 80% , hiện từ chối hợp tác kinh doanh hoặc mua hàng từ một thương hiệu mà họ không tin tưởng và gần 90% có ý định từ bỏ thương hiệu làm mất lòng tin của họ.
Tài sản thương hiệu bao gồm những gì?
Nhận thức về thương hiệu
Người tiêu dùng có thể dễ dàng nhận ra thương hiệu của bạn không? Thông điệp và hình ảnh xung quanh thương hiệu của bạn phải gắn kết để người tiêu dùng luôn có thể nhận ra nó, ngay cả đối với một sản phẩm mới. Những loại giá trị nào mà người tiêu dùng liên kết với thương hiệu? Có lẽ họ nghĩ đến tính bền vững, chất lượng, hoặc những phẩm chất thân thiện với gia đình.
Thuộc tính thương hiệu
Trải nghiệm trực tiếp với thương hiệu của bạn biến mất như thế nào? Điều này có thể có nghĩa là sản phẩm đã hoạt động theo cách mà nó phải hoạt động, rằng các cuộc gặp gỡ với đại diện thương hiệu và nhóm dịch vụ khách hàng đã tạo điều kiện thuận lợi và hữu ích, đồng thời các chương trình khách hàng thân thiết rất đáng giá.
Chất lượng cảm nhận
Nâng cao giá trị cảm nhận sẽ nâng cao trải nghiệm của khách hàng và tăng doanh số bán hàng. Chất lượng cảm nhận là khi khách hàng đánh giá chất lượng sản phẩm dựa trên trải nghiệm thương hiệu tổng thể. Bản thân sản phẩm có thể tốt, nhưng nếu khách hàng không có trải nghiệm tốt trong quá khứ với thương hiệu, họ sẽ ít có khả năng phản ứng tích cực với sản phẩm và thương hiệu.
Lòng trung thành với thương hiệu
Lòng trung thành với thương hiệu được tạo thành từ những trải nghiệm trong quá khứ và hiện tại với thương hiệu, nhận thức về thương hiệu và các thuộc tính của thương hiệu. Mặc dù lòng trung thành với thương hiệu chủ yếu là sở thích của khách hàng, nhưng việc xây dựng những phẩm chất thương hiệu khác này sẽ cho phép bạn tăng tỷ suất lợi nhuận và giành quyền kiểm soát nhiều hơn đối với ảnh hưởng của khách hàng.
Lợi ích của việc phát triển tài sản thương hiệu
Trong khi một số lợi ích của việc phát triển tài sản thương hiệu có vẻ rõ ràng, thì những lợi ích khác lại tinh tế hơn. Tuy nhiên, tất cả chúng đều rất quan trọng đối với sức khỏe và sự thành công của bất kỳ thương hiệu đang phát triển nào, ngay cả khi lợi thế của chúng có vẻ quá rõ ràng để phát hiện.
Phát triển thị phần lớn hơn
Giành được thị phần tốt trên thị trường đặc biệt quan trọng trong các ngành bão hòa và giá trị thương hiệu tích cực cao có thể giúp một công ty làm được điều đó. Điều này đặc biệt quan trọng để thúc đẩy doanh thu sớm và tăng trưởng cho các doanh nghiệp non trẻ.
Tính giá cao
Các thương hiệu có tài sản thương hiệu (brand equity) tích cực cao có thể tính giá cao mà không làm tăng chi phí, giúp tăng hiệu quả cả giá trị khách hàng trung bình và tỷ suất lợi nhuận trong một lần giảm.
Dễ dàng mở rộng các dòng sản phẩm
Lợi ích này có thể là hiển nhiên. Xét cho cùng, nếu một thương hiệu có dòng sản phẩm phổ biến, đáng tin cậy với doanh số bán mạnh và tài sản thương hiệu cao, thì chẳng phải dòng sản phẩm tiếp theo sẽ dễ bán hơn và giá cao hơn có nghĩa là gì?
Có tác động lớn hơn với tư cách là một Công ty
Brand equity có thể là một thứ gì đó giống như “chìa khóa ma thuật” để mở ra những cánh cửa cơ hội lớn hơn nhiều. Nhiều ảnh hưởng hơn, giá thấp hơn từ các nhà cung cấp và nhiều quan hệ đối tác sinh lợi hơn đều nằm trong tầm tay của một thương hiệu có tài sản thương hiệu tích cực cao.
Cách đo lường tài sản thương hiệu
Dưới đây là một số cách phổ biến để đo lường tài sản thương hiệu:
Tài chính
Đối với những người muốn gán một giá trị số cho một thương hiệu, hãy xem xét những điều sau
Giá trị công ty
Để đo lường tài sản thương hiệu, bạn có thể coi công ty là một tài sản. Khi trừ đi các tài sản hữu hình khỏi giá trị tổng thể của công ty, bạn sẽ còn lại tài sản thương hiệu.
Thị phần
Thị phần của công ty bạn là bao nhiêu? Các nhà lãnh đạo trên thị trường có xu hướng có tài sản thương hiệu cao hơn.
Tiềm năng doanh thu
Tiềm năng doanh thu cho sản phẩm của bạn trông như thế nào? Làm thế nào để so sánh điều này với doanh thu hiện tại của công ty bạn?
Tỷ suất lợi nhuận
Công ty của bạn chi bao nhiêu cho chi phí so với giá bán hàng hóa và dịch vụ của mình, đặc biệt là so với các đối thủ cạnh tranh? Việc tạo ra và bán hàng hóa và dịch vụ của bạn tương đối rẻ hay đắt?
Mức độ nhạy cảm về giá
Bạn có thể tăng giá bao nhiêu trước khi khách hàng chuyển sang mua đối thủ cạnh tranh? Tài sản thương hiệu của bạn có giữ họ hạnh phúc bên bạn không hay họ chỉ ở lại cho đến khi tìm được mức giá thấp hơn?
Tốc độ tăng trưởng
Công ty của bạn đang phát triển nhanh và ổn định như thế nào? Sự tăng trưởng đó đã ổn định hay thay đổi?
Tần suất mua hàng
Khách hàng của bạn quay lại mua thêm hàng hóa và dịch vụ của bạn thường xuyên như thế nào? Họ có chớp lấy cơ hội để mua một sản phẩm mới hay việc tung ra các mặt hàng mới không mấy hấp dẫn?
Trí tuệ nhân tạo tự động
Cách cuối cùng là sử dụng nền tảng phân tích tiếp thị học máy trí tuệ nhân tạo tự động với phương pháp được thiết kế để liên kết tác động của thương hiệu đối với doanh số bán hàng nhằm đạt được ROAS rõ ràng.
Giá trị sản phẩm
Một cách tốt để đo lường giá trị sản phẩm là so sánh một sản phẩm thông thường với một sản phẩm có thương hiệu. Trong trường hợp xà phòng, Unilever có thể đo lường xem phụ nữ có nhiều khả năng mua Dove hơn nhãn hiệu cửa hàng hay không. Ngoài ra, bạn có thể xem xét những gì người dùng có khả năng thích hơn, chẳng hạn như Coca-Cola so với Pepsi chẳng hạn. Tuy nhiên, điều quan trọng là phải chấp nhận rằng các nhà tiếp thị thực sự chỉ có quyền kiểm soát sản phẩm và thương hiệu của chính họ.
Kiểm toán thương hiệu
Tiến hành kiểm toán thương hiệu cũng có thể giúp bạn hiểu rõ hơn về hiệu quả hoạt động của thương hiệu. Một số cách dễ dàng để bắt đầu kiểm toán thương hiệu bao gồm xem xét các trang web so sánh, kênh xã hội và phân tích trang web.
Có ba phương pháp chính mà các thương hiệu thường sử dụng để tiến hành kiểm toán thương hiệu chuyên sâu nhằm xác định giá trị thương hiệu mà họ thu được:
Bằng chứng xã hội
Điều này có thể đến từ phân tích trang web, tương tác trên mạng xã hội, diễn đàn thảo luận về thương hiệu hoặc ngành của bạn và những nơi khác mà phản ứng của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ của bạn được thể hiện rõ ràng.
Nhóm tập trung
Khi nghi ngờ, hãy luôn hỏi khách hàng. Các nhóm tập trung cho phép các thương hiệu tập hợp người tiêu dùng trong thị trường mục tiêu của họ để trực tiếp đặt câu hỏi cho họ về thương hiệu của họ. Điều này thường cho phép họ nhận được câu trả lời mà họ có thể không tìm thấy thông qua các phương pháp khác, chẳng hạn như chỉ thu thập dữ liệu.
Nhận biết thương hiệu
Trong bối cảnh ngành của bạn, liệu khách hàng của bạn có thể phân biệt giữa sản phẩm hoặc thương hiệu của bạn với sản phẩm hoặc thương hiệu của đối thủ cạnh tranh không? Thương hiệu của bạn có nổi bật theo hướng tích cực hay bị lạc lõng giữa đám đông?
Kết luận
Việc xây dựng thương hiệu là điều vô cùng quan trọng đối với doanh nghiệp. Qua bài viết này chúng tôi hi vọng đã cung cấp cho bạn các kiến thức hữu ích về tài sản thương hiệu và cách thức giúp bạn đo lường tài sản thương hiệu của mình hiện đang ở đâu. Từ đó khắc phục và phát triển tài sản thương hiệu ngày càng vững mạnh hơn bao giờ hết.
Câu hỏi thường gặp
Brand equity là gì?
Brand equity (Tài sản thương hiệu) là mức độ ảnh hưởng của một thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Các tổ chức thiết lập tài sản thương hiệu bằng cách tạo ra những trải nghiệm tích cực.
Tại sao tài sản thương hiệu lại quan trọng?
Một lợi ích chính của việc thiết lập tài sản thương hiệu tích cực là những lợi ích nó có thể có trên ROI . Các tổ chức tận dụng sức mạnh của việc xây dựng thương hiệu thường kiếm được nhiều tiền hơn đối thủ cạnh tranh, trong khi chi tiêu ít hơn cho dù là sản xuất, quảng cáo hay bất kì chi phí marketing nào khác.
Tài sản thương hiệu bao gồm những gì?
Nhận thức về thương hiệu, Thuộc tính thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Lòng trung thành với thương hiệu.
